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第四章 让品牌角色进入消费者的生活（第1页）

第四章

让品牌角色进入消费者的生活

1.品牌角色是品牌终身代言人

“一个成功的品牌角色ip，能奠定一个品牌的品牌资产，能成为一个品牌的超级代言人，如果现在每年顶1亿广告费，将来就可以每年顶10亿广告费。”

品牌角色推出之后所宣传的都不仅是形象本身，还有对品牌自身的宣传。

就像你看到米其林轮胎人，想到的不仅是轮胎，还有米其林这个品牌，而且出于对形象的钟爱，就算有同等类型的产品出售，消费者多半还是会选择天然就有熟悉感的品牌。

就好比明星代言也是一种角色营销的方式，在华与华，品牌角色就是品牌的终身代言人，要让它无处不在，无所不能。

2.品牌代言人就要有代言人的咖位

雪王拥有自己的“两微一抖”，活跃在聊天场景，发发朋友圈，介绍一下自己的日常生活，出了新品就做一下推荐，变着花样与网友互动，蜜雪冰城妥妥地将雪王打造成了“流量主播”，粉丝团自发组织要为雪王应援，甚至还有可爱的口号：“你一票，我一票，雪王明天就出道；你一杯，我一杯，雪王才能约雪妹。”（注：雪妹是雪王的女朋友）

雪王的朋友圈

作为终身代言人，就要重复出现在所有与顾客的接触点上，出现在蜜雪冰城的所有礼品包装上，如端午节、中秋节等礼品。

除此之外，像明星站台一样，萌白甜的雪王要出席蜜雪冰城的任何活动和会议，比如蜜雪冰城传统的暖心活动，每年11月蜜雪冰城总部为了关爱加盟商，会派出暖心特战队帮助加盟商制造热卖氛围，雪王就成了自带流量的售卖员。

雪王节日礼盒

3.化身摇滚青年，代言冰淇淋音乐节

品牌角色要进入消费者的生活，跟消费的重大时刻和节庆相结合。作为雪王的“经纪人”，我们尽可能让它出场，重复重复再重复。

首先，植入冰淇淋音乐节，让全民爱上大雪王。冰淇淋音乐节是蜜雪冰城为年轻人打造的节目，雪王作为节目的主角，出尽了风头，一个音乐节引爆了全民对这个超级品牌形象的热爱。

为了在冰淇淋音乐节上获得c位，我们为雪王打造了一套摇滚装束，或唱歌或打碟或弹吉他，让它代表音乐的一切。

雪王化身摇滚歌手

冰淇淋音乐节主舞台

雪王在音乐节控场

4.化身“福神”，打造福袋节

到了过年，雪王成为福袋节的主角，变身“福神”。福袋节是我们为蜜雪冰城开发的年度营销活动，它寄生在“福文化”这个强大的文化母体上，成为蜜雪冰城新的品牌资产。2019年雪王变身“福神”，祝你成为“有福之人”，采取抽奖的形式，回馈每一个老顾客。

门店反馈说，顾客对雪王周边爱不释手，甚至豪掷百金，只为凑齐一整套，为雪王出道贡献一份“冰宝”的爱（冰宝：雪王粉丝的昵称），就希望未来雪王出圈出道。

福神雪王

福袋节门店

5.化身“爱神”，打造520情侣节

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”是蜜雪冰城的品牌谚语。

蜜雪冰城的品牌谚语中包含“我爱你”，那就占领谐音“我爱你”的520网络情人节母体，一个情侣必过的节日。嫁接在“领证”的仪式上，给顾客带来“你爱我我爱你”的爱的体验。

“今年520，去蜜雪冰城领情侣证”，和雪妹恋爱182天后，雪王终于在2020年520官宣，粉丝们纷纷庆祝雪王恋爱。雪王也不负众望，狂撒狗粮，引发情侣们纷纷效仿，领情侣证、晒情侣证，一时间，“雪王恋爱了”成为热搜话题，情侣证也在这场爱的表达中成为爱情的首证。

品牌寄生是品牌植入的升级。我们常常把品牌植入电影、电视剧或者综艺节目里，但是如果能像雪王寄生过年福神、520一样，植入消费者的生活场景，可能就省去了上千万的广告费。

华与华看企业一切问题都是两大视角，“成本“和“投资”。雪王作为蜜雪冰城的logo、形象和符号，降低了品牌名的记忆成本和品牌的营销传播成本。同时，也要看雪王为蜜雪冰城投资了哪些，形成了哪些新的品牌资产，这就让品牌角色衍生出更多的商业价值。

雪王&雪妹

520活动海报

情侣证&相关数据

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