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第二章 快消品行业的战略重心与决胜点在包装设计（第1页）

第二章

快消品行业的战略重心与决胜点在“包装设计”

洽洽食品想必大家一定都非常熟悉，或许大家身边的很多人都是吃着洽洽家瓜子长大的。洽洽食品成立于2001年，如今已是中国坚果炒货行业的领军企业，并于2011年在深交所正式挂牌上市，成为中国坚果炒货行业的第一股。

就是这样一家成立20年的国民级企业，在2019年初带着一个棘手的大课题找到我们：洽洽作为瓜子行业的老大，现在决定要发展坚果业务的企业第二曲线，从瓜子业务升级到坚果业务，同时定下了“五年百亿，坚果第一”的战略目标。究竟如何实现企业这一重大战略转型，是我们与洽洽此次合作的首要课题。

面对一家国民企业的重大战略转型，我们工作的起点同样是快速找到它所在行业的战略重心与决胜点，把复杂的问题简单化。毋庸置疑，洽洽属于快消品行业，那么对于快消品行业，你认为解决这个问题的决胜点在哪里呢？

每个行业的特点都不一样，对快消品行业来说，包装设计就是它的战略重心与决胜点。

找到战略重心与决胜点后，如何用超级符号方法一战而定？先要理解超级符号方法的底层逻辑是基于对“传播”和“媒介”的两个重大理解。

华与华方法，本质上就是基于对“传播”和“媒介”的重大理解。

1.对传播的理解：一切传播都是符号的编码和解码

首先是对于传播的理解，一切传播都是符号的编码和解码。比如我现在和你沟通是用中文在编码，然后传播给你；你接收到中文文字信息，大脑解码后体会我所表达的意思，然后做出对应的行为反射。

所以我们会用符号进行编码：如声音符号、图形符号，传播给受众；受众接收到信息后，通过解码得到我们想要告诉他的信息和指令，然后他来做出理解与决策。那么，问题来了：一个人能不能把他想要表达的东西全部编码表达出来？不能。

没有人能够把他想要表达的东西全部表达出来，因为编码本身难度就很大，你会发现每次自己想要说一件事情，总会觉得没说清楚。是不是大家或多或少都有过类似的经历呢？所以在哲学上，禅宗叫作不立文字。为什么不立文字？因为说出来就是错的，说出来就老觉得没说全，没说对。所以想要全部表达出来是很难的，因为编码本身就很难，而我们编码之后再把它传播出去，又能够保证所有人都收到吗？好比你打一个广告能保证所有顾客都能看到？也不能，因为传播的过程是有很大损耗的。

所以编码的效率一般来说是很低的，传播的损耗又是极大的，因此，超级符号的方法就是来解决编码的效率和传播的损耗问题。

洽洽原有包装的符号编码问题

在理解传播的本质后，我们来看洽洽原来的包装设计是如何进行编码的。

在实地走访市场的时候我们发现，市面上做每日坚果的品牌很多，品类竞争比想象中的更加激烈，仅一家卖场一个货架上，就有大大小小十几种的坚果品牌，而大家的产品包装设计却大同小异，对产品特点的表现也基本相同，缺乏符号性，能见度低。所以当你站在货架前，你会接收到什么信息？通过理解编码信息又会选择哪一个品牌？是颜色最亮眼的还是图案最可爱的？同时我们还发现一个非常有趣的现象，就是所有的每日坚果品牌都喜欢拼坚果的图案，有的拼数字6，有的拼数字7，还有的拼爱心，拼圆圈，所有的包装都这么相似，消费者怎么选？

超市货架上包装雷同的每日坚果

洽洽小黄袋原包装货架实拍图

每日坚果这一全新品类，消费者的认知本来就是模糊的，包装信息没有编码完整，传递的信息又传达不到消费者那里，消费者接收后又得不到有价值的信息和行动指令，大大提高了消费者的选择成本。

原有包装信息编码不完整，缺少主要信息的传达，而传达的过程中又经过损耗，传达不到消费者那里，消费者接收到信号后得不到有价值的信息和行动指令，我们要解决的就是这个问题。

对包装进行重新编码——广告语的底层逻辑是修辞学

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