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CHAPTER 02（第1页）

第2章

内容运营是“垫脚石”

2.1内容运营的需求

近期，内容仿佛变成了移动互联网公司张口必谈的砝码。

百度公司董事长兼首席执行官李彦宏在百度公司内部信中称：“百度从本质来讲，最核心的东西还是在做内容的分发，内容分发是我们的核心，我们之所以能够存在，并且能将很多业务做起来，是因为我们有内容分发这样一个坚强的大盘，这个道理大家一定要明白。”以“工具出海”而闻名的猎豹移动公司也在极力地内容化，收购了全球移动新闻服务运营商newsrepublic，在美国推出社交直播应用live.me，完成了内容社交、新闻聚合、轻游戏等几大内容板块的布局。傅盛表示：“我们的战略十分清晰，将继续使用工具型产品作为获取移动用户的切入点；在此之上，将内容型产品打造成为平台产品，借此不断提升猎豹用户的活跃度。凭借着海量的用户基础、强大的大数据支撑及全球化的格局和视野，猎豹移动将打造全球化的内容生态体系。”各大电商、社区、浏览器等移动互联网公司仿佛一下子都发现了内容的重要性，纷纷在往内容化转型或加重内容部分的投入。

仔细想想，内容站上舞台，这恰恰与移动互联网的发展轨迹相吻合。移动互联网发展初期，大部分产品都是以抓住用户的某一点需求为切入点而牢牢把控住用户的；在发展了一段时间后，产品逐渐稳定，产品的功能也逐渐趋同，很难在特点上有比较明显的突破，那么精细化运营的作用就逐渐展现出来了，而抓住用户最好的方式恰恰就是内容。相信再过几年，通过内容和活动等方式让用户逐渐转为付费用户，会成为新的一股潮流。

这一切变化，对于运营人员，尤其是做内容运营的同学来说，是一件好事。

2.1.1内容运营的基本工作

对于很多刚刚开始学习运营的同学来说，内容运营往往是他们共同的选择。因为内容运营相对其他运营工作来说市场需求量更大，同时门槛也相对低一些，只要对内容有感觉，或者有一定的文字功底，就可以尝试一下内容运营。我们平时看到的互联网和移动互联网产品，无论是资讯、视频、直播，还是社区、微博、微信、电商，甚至是目前很多的工具类应用，随处都可以见到各式各样的内容。所以，内容运营基本上是每个产品都需要的基础运营工作，也是移动互联网运营中最常见的运营工种。

很多做内容运营的同学是从编辑转行过来的，个人认为编辑和运营最大的不同就是，单向和双向的区别：很多做编辑的同学就是把自己觉得好的内容编辑后发给用户；而运营更多的是选择好内容后，实时根据数据或用户反馈来调整和优化内容，同时还能够将内容形式重新打包和组合，用更多新的方式让用户来消费内容，以实现产品的价值。

讲到内容，必须先明确一点，我们讲的内容绝不仅仅指文字，内容应该包括文字、图片、音频、视频等创造出来给人提供信息和价值的展现形式。内容运营是指通过对文字、图片、音频、视频等内容信息的生产、编辑和组织，给用户提供一定有价值的内容，从而提升产品价值的运营工作。

如图2—1所示，内容运营的基本工作应该包括以下几点。

（1）内容的收集：大部分内容都是从各个渠道收集后进行加工进而呈现给用户的，内容素材的收集是最基础的内容运营工作。

（2）内容的创作：好的内容往往是原创的，文字功底深厚的内容运营一定会选择原创内容进行传播。

图2—1内容运营的基本工作

（3）内容的呈现：有了内容后，用什么方式呈现给用户也很重要。是写成一篇文章，还是做成专题，甚至是做成h5？不同的呈现方式对于不同用户来说会有不同的效果。

（4）内容的扩散：有了好的内容，还必须选择正确的渠道来进行扩散，现在市场上很多时候都会选择微信或微博作为传播途径，其实很多垂直的产品（指纵向作深的产品）都有不错的传播效果。

（5）内容效果评估：将以上工作都完成后，再来回顾一下做内容的初衷，是希望更多的人来使用产品，还是希望使用产品的用户有更高的活跃度，需要从这两点来找到数据变化的原因。

要做好内容运营，除了这些日常基本工作外，还必须了解具体内容的筛选、内容审核、内容版权、内容消费对象和用户反馈等，这些都是内容运营人员应该了解的基本工作内容。

对于内容运营制作的内容好坏，最直接的是由用户的反馈数据来判断的。相同的位置，在用户的流量保持不变的情况下，阅读次数越多、阅读时间越长，就说明内容越优秀。要做出一篇高质量的内容，方法见仁见智，网上也有很多关于网络写作技巧的分享，这里就不做详述。笔者总结了几点小技巧，供大家参考。

（1）了解用户，贴合时节：在相应的热点下针对精准用户推送对应内容，才会有更好的效果，几乎所有的内容运营都会这样做。如何在众多产品中脱颖而出并且能够使推送的内容与自己的产品无缝结合，需要内容运营的同学进行更多的思考。

（2）图文结合，简单易懂：无论是内容还是活动，应该让用户不用花太多的时间就能明白你的主旨。充分利用图片、动图或短视频相结合以呈现内容，效果会更好。

（3）画龙点睛，重点推荐：制作内容时，最重要的是要吸引用户进入内容页来阅读，所以标题至关重要，它会起到画龙点睛的作用。同时，在可能的情况下，找到更好的位置来推送，也会有更好的效果。

2.1.2内容运营的市场需求

笔者将目前市场上主流的移动产品，按照对内容需求的不同大致划分为以下3种。

（1）内容型产品：主要包括直播类（如映客直播、虎牙直播、yy等）、长短视频类（如爱奇艺、优酷、快手、火山小视频等）、音乐类（如酷狗音乐、多米音乐、考拉fm、唱吧等）、资讯类（如网易新闻、今日头条、36氪、内涵段子等，如图2—2所示）、阅读类（如掌阅ireader、qq阅读、喜马拉雅、快看漫画等）。这些产品以给用户呈现更多、更好的内容为目的。这一类产品就是为内容而生的，没有内容支撑则产品无法成形，同时这类产品需要的内容运营人员最多，而且很多时候还需要专门的内容审核人员。

（2）强内容型产品：包括电商类（如淘宝、京东、唯品会、什么值得买等）、社交类（如微信、微博、百度贴吧、无秘等，如图2—3所示）、教育类（如金山词霸、作业帮、小猿搜题、网易公开课等）、健康类（如春雨医生、平安好医生、keep、悦动圈等）。这些产品本身不是内容型产品，但是却需要很多用户对内容进行填充才能完好地运行。电商类需要商家上传商品的图片、标题、介绍等信息，需要用户填写商品评价、晒单分享等；社交类需要用户分享内容，引好友的关注、点赞和评论；教育类需要用户将试题或课程分享到平台上，从而才会有后续的讨论；健康类有的是用户发出咨询，也有的是内容的分享。这些产品基本上也都会配备一定数量的内容运营人员。

图2—2内容型产品—资讯类

图2—3强内容型产品—社交类

（3）弱内容型产品：主要包括工具类（如搜狗输入法、uc浏览器、手机百度、wifi万能钥匙等，如图2—4所示）、系统类（猎豹清理大师、手机管家、各类桌面和锁屏等）、办公类（如wpsoffice、邮箱大师、印象笔记、百度网盘等）、生活类（如支付宝、墨迹天气、百度地图、365日历等）。这些产品大都是以满足用户某些特定需求为突破口而壮大起来的“工具型”产品，产品本身没有内容也可以很好地运行，但是为了增加用户的使用频率和后期商业化变现的需要，不少产品都提供了内容的入口。比较典型的是uc浏览器和猎豹清理大师，已经从工具型转向内容型。相信在未来很长的一段时间内，这类“工具型”产品会继续推行内容化，对于内容运营从业者来说既是机遇，也是挑战。

图2—4弱内容型产品—工具类

以上内容根据产品对内容需求程度的不同，介绍了目前市场上对内容运营的需求情况。下面，我们来了解目前市场上几种常见的内容运营模式。

2.2内容运营不只是文案和策划

2.2.1内容运营的常见模式

1.传统单向式推荐模式

首先是大家最熟悉的传统运营推荐模式，也有很多人称为“编辑推荐模式”。的确，从互联网诞生至今，不过几十年，很多时候人们还将其称为“第四媒体”。所以在早些年，大都在用与纸媒或电视媒体运营类似的方法来运营互联网产品，比较著名的就是当年的新浪、搜狐、网易、腾讯这“四大门户”网站，如图2—5所示。

当时，很多在互联网公司做运营推荐的人员被称为“编辑”。之所以称为“编辑”，是因为很多时候是由编辑人员对纸媒或其他媒体的信息进行加工和编辑后，才推荐给用户。编辑人员认为是好的内容，才有可能被更多的用户看到。要求内容运营人员有比较强的内容敏感度，能够把握内容方向、时效性等。编辑负责选择内容，可以保证整体产品的品质和调性，优点是能够为用户节省挑选内容的时间，用户看到的即是编辑挑选出的好内容，同时有利于在短时间内放大传播效果；缺点也很明显，内容由编辑选择，但是编辑认为适合用户的并不一定是用户需要的，用户与产品不能形成有效的互动，不够人性化。所以这种传统的运营推荐模式已经渐渐被取代，更多的是人工推荐与基于数据的机器算法相结合进行推荐。

图2—5“四大门户”网站的首页

2.基于数据和个性化推送模式

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