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对整个分销渠道形成有力的“反拉”,对中间商(代理商、批发商)形成最有效的鼓励和帮助;
拦截竞品的最后也是最有效的防线。
了解终端的诸多作用,才能通过终端有效地开展工作。
构成终端的要素
通常,我们认为终端包括软终端和硬终端。
硬终端主要指终端的硬件设施,如商品、包装、配件、附件、VI表现、售卖形式(隔柜售卖、开架自选、体验销售、人员直销),陈列位置与陈列方式、宣传品(说明书、DM、POP、小报等),促销物、辅助展示物(展柜、冷柜、专用货架等),整洁度与其他品牌的同类商品(竞品)的显著区别等等。
软终端主要指终端软件,如:人员着装、容貌与举止,人员素养与谈话方式、待客态度,对企业情况及产品知识的了解、对行业及竞品的了解,察言观色与随机应变的能力,与竞品导购人员的区别等等。
有效终端的界定
对特定的企业或特定的产品而言,并非所有的终端都是有效的,只有具备以下四个条件(至少是其中之一),才能称之为有效终端:终端产出(卖场销售利润)大于开发与维护的投入,这类我们一般叫做盈利型终端;对展示产品、宣传品牌和企业形象具有较大的帮助,这类称为广告型终端;适合于开展各类促销活动的终端,称为促销型终端;对竞争品牌具有拦截作用,称为竞争型终端。当然,一般来说,终端并不是仅有一种功能,只是重点作用不同而已。
终端调研
终端调研是企业市场研究的重要内容之一,是渠道开发的起点。假如企业不了解终端(多指零售商)而先确定批发(代理商或经销商),无异于不知道往哪里灌溉却已开始挖水库一样。应该说,市场开发过程是从了解消费者开始的,而渠道的开发过程则要从了解终端开始。因此,进行终端调研对于企业整体的渠道建立具有非常重要的意义。
终端调研的方法
终端调研的方法很多:“扫街”式的走访、观察,所谓百闻不如一见;同行(竞品)跟随,因为在一般情况下,竞争对手有他自己的想法;与当地业内人士(批发商、商场人员)的访谈,很多时候,经验之谈会减少你的失误和不必要的浪费;消费者的调研,以便弄清楚消费者到底喜欢或习惯在哪里购买;资料的收集与查阅,比如调研公司、统计部门或新闻媒体的一些调研报告或文章;自己企业原有的一些调研和资料,也包括一些经验的类推。
终端调研的原则
企业进行终端调研,应遵循以下原则:实实在在,不图虚荣;力所能及,不必花费太大成本;节约财力,但不要节约“体力”;尽量采用画图、填表、归档的方式,靠脑筋记忆不可靠,等等。总之,企业应根据具体情况实施。
终端调研的内容
终端调研的内容是分析的主要依据。一般来说,主要内容如下:
终端的物理条件,它主要包括:单位名称、企业性质(国营、私营、个体、外资、合资)、上级主管及股东背景、地理位置、规模(面积、楼层数)、专用于售卖本类产品的面积、售卖形式(开架、柜售、散摊、批零)、卖场硬件(空调、电梯、休息区等)、周边社区情况、周边其他售点情况、成立时间(经营历史)等。
终端人员状况,它包括主要人员情况:总经理、部门经理、柜组负责人、具体联系人、柜组售货员、财务、库管、保安等;主要关联人员情况:职位、关联点(如本单位工作时间、每月收入、圈内关系),性别、年龄、学历、生日、家庭成员、性格特征、业余爱好等;联系方法:办公室、家庭地址、宅电、手机、传呼、电子邮件等。
经营状况与口碑:去年及上月销售整体总额;去年及上月本柜组销售总额;去年及上月同类产品销量排行;营业额在本市及本区域同类商品中所处的地位;已有竞品品牌种类及数量。
竞品进场条件:入场费、广告费、售卖形式、加价率、结款方式等;主要竞品是否有导购;终端单位与竞品厂家关系密切程度;供应商之评价(实力、信誉、承诺兑现状况等);与同行(终端单位)之关系;死呆账之传说与实证;危机预测与防范等等。
终端分类与划级
一般来说,为了便于管理和根据不同时期的任务制定终端工作计划,通常会将终端进行分类。终端一般包括:商场、超市、量贩店(大卖场)、便利店、批发市场、专业市场、专卖店、店中店、专柜等,终端分级可以按照销量分级,也可以按照重要性分级。
对终端进行分类和划级可以统一内部称谓,便于沟通,成为均衡业务员工作量及业绩的考核依据,也便于界定分销和直营,使促销活动有的放矢,便于总部对销量的统计与分析。
做好了终端调研,也就为下一步工作奠定了坚实的基础。
终端的开发
让消费者能够看到并触摸你的商品,就是要把产品摆进离消费者最方便和习惯购买的地方,可以说终端开发是终端工作的重中之重。在终端开发之前,要首先确定开发的“主角”——是自己开发还是中间商
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