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从竞争者的角度看
不少竞争品牌经销商为了打击企业的产品销售,往往会采用一种恶意窜货的行为,由于其自己的利润点不在这个产品上,因此他可以在亏损的情况下进行产品销售,扰乱价格和市场秩序。
第二部分渠道乱了怎么办——相关链接(2)
这属于典型的不正当竞争,这种窜货行为,也往往具有较大的杀伤性。
阻击窜货,靠体系防患于未然
阻击窜货最重要的不在于发生以后怎么处理,而是如何防范,使其不发生。从窜货产生的原因来看,防窜货不是解决一个简单环节的事情,而是需要体系的支撑。
防止窜货首先是厂家要有对窜货管理的深刻认识,从厂家的本意上愿意营造一个规范的市场,这是前提和基础。如果厂家本身为了销量的增长而不顾市场规范,对窜货睁一只眼闭一只眼,听之任之,那么窜货管理必然是空话。同样,企业在选择经销商时,也要对经销商进行相应的考察,经销商是否有规范经营的理念,经销商人品和做生意的品质如何,也是从源头上杜绝窜货的根本办法。
厂家有防止窜货、规范市场的理念,经销商也有规范经营的心态,这样还不行,光靠人格和理念是难以抵挡利益的诱惑的,因此还需要在整个体系入手,建立防窜货的制度和体系。
在产品本身动脑筋
在产品上防窜货最主要的还是要便于查处货物的来源区域,这种方法最简单直接。
包装区隔:不少企业为了防止窜货,不得不想出最无奈的办法,一个区域一个商标。产品的商标不一样,窜货很容易就看出来了,这在啤酒企业比较常见。还有的在几个大区采用的包装形状不一样,这样也能区隔。但这种方法无疑增加了管理难度,对于有些产品,其成本加大,实施起来就不现实。
编码:编码是防止窜货最常用的方式之一,分为外喷码和内喷码。外喷码比较容易,相对成本也不高,企业可以按照区域的不同进行分别编码,例如:用A、B、C等区分不同区域,后面再跟进数字。然而,道高一尺,魔高一丈,外喷码也常常被经销商采用各种化学物品擦拭掉,从而起不到作用。内编码则可以起到良好的效果,但往往受到包装物的限制,能不能加进去,加一个编码要花多少成本就成了厂家考虑的问题。当然,编码也对防止假货有一定的作用。
从产品上动脑筋,重要的是在于能迅速找到窜货之源头,给经销商以警示,使其要窜货时三思而后行。
经销商政策上花功夫
娃哈哈的渠道最庞大,可是其市场相对而言较为规范,这是因为,经销娃哈哈的经销商必须向娃哈哈缴纳一定的保证金,如果经销商窜货,这笔保证金就会损失掉。因此,经销商为了自身的利益当然不会轻举妄动。
但是中国又有几个娃哈哈这样强势的品牌,能做到让经销商拿保证金呢?因此,众多企业防窜货还是要注意制定合理的经销商政策。
在政策上防窜货主要有以下三个办法:
在经销合同上明确关于窜货所带来的相关惩罚:经销合同是厂家对经销商进行法律约束的最重要的文本。在合同中,应该对窜货情况及其处罚写得明确,不能产生任何歧义,否则一旦和经销商翻脸,难免留下纠纷。例如:对窜货情况分级写明,不同程度的窜货都给予相应的惩罚。
制定合理销售目标要求和巧妙的返利条款:厂家年初拼命给经销商压货也是经销商窜货的原因。因此,在制定销售目标时要充分听取经销商自己的想法,结合经销商现状为其做出经营的诊断,并根据市场行情、企业和经销商打算进行的资源投入及考虑各种不利因素,来制定一个合理的销售目标,这个销售目标的基本前提就是在本区域内消化产品。在制定返利政策时,厂家也有更加巧妙的方法用来限制窜货。
例如:制定季度的考评返点,即只要经销商在每季度都能按照厂家要求进行良好的配合、守区、守价销售,就可以在季度末进行返利。由于每季度都有返点,因此有利于在过程中进行市场管理;其次,年返利点适当的加大可以更加牢固地控制经销商,年返利往往是经销商利润的大头,因此,他会格外重视;除此之外,也有进一步的奖励,如“企业人奖”的设立,即当经销商和厂家合作到达一定的年限,且销售金额突破一定的数额,可以给经销商“发工资”,工资金额未必很大,但是细水长流,一旦形成习惯,经销商也会感觉比较重要。当经销商窜货时,将取消其企业荣誉员工的待遇,这块利益,经销商也会衡量。其他还有“旅游”等等激励,这些对窜货的管理也会有所帮助。
制定合理的价格政策和促销支持政策:价格政策对窜货的影响往往是致命的,有的企业对待大客户和小客户有着不同的政策倾斜,这可以理解,但这种对大客户的扶植尽量不要体现在供货价上。如果大客户和小客户的供货价有差别,是非常容易导致窜货的。企业对大经销商进行鼓励,可以采用年底的红包或者返点上的鼓励。促销支持是保证产品顺利到达终端和消费者手中的重要方式,厂家不能只知道把产品压给经销商,也要对经销商进行销售扶持。
在经销商政策上防窜货,是核心的一环。
建立和消费者之间的联系和纽带
有时候,为了防止竞争对手的恶意窜货,厂家和消费者建立联系的纽带是非常重要的。对于某些价值较高,存在着诸多售后服务的产品,每个产品配一张客户服务卡,并让消费者亲自在购买当场填写,就可以避免对手恶意购买并低价销售的窜货行为发生。
如果竞争者仍然恶意购买并低价销售,那么由于其没有新的客户服务卡,因此难以解决消费者的信任危机,窜货就不会产生恶劣的影响。
建立三位一体的市场督察制度
市场督察是维护市场秩序的重要手段,督察体系的设立是关键。为了避免市场一线人员和经销商串通一气对付厂家,企业的市场督察体系必须是层级分明、严密的。
从纵向来看,市场一线的业务人员主要是督察经销商,其上级的区域经理督察经销商和业务员,再到大区经理、直至销售总监都有市场督察的职责。
从横向来看,在市场部设立市场督导可以更好地对销售体系进行监管,在更加高层级的总部设立市场督察小组,由企业的总经理、营销总监和市场部经理共同负责,将进一步增加力度。
这种三位一体的督察体系是体系的保障,同时,把市场督察工作纳入到每个职位的岗位职责和工作手册中,并对其进行绩效的考核,将会使工作有序地开展起来。
市场督察的出现,往往给经销商更大的警示,从而避免窜货的发生。营销人常说:你不可能绝对地避免窜货。的确,无论你如何防控,总会有市场的漏洞发生,窜货还会发生。如果发生了,你该怎么办呢?
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窜货发生了,怎么办
窜货处理原则:合理放权,快速反应
有的企业不肯放权,往往贻误战机,结果事情越闹越大,最后不得收场。
对于窜货的发生,有两种情况,一是引起了消费者的不满。处理消费者问题,保证消费者的利益、向消费者做出合理的解释和采取合适的处理方式是最重要的,也是在时间上第一位的,否则窜货严重时会产生危机事件。就像本文开始描述的案例,当发生恶意窜货时,经销商不要一切等着厂家来人再解决。当消费者不信任,厂家代表又不能尽快到场,且情况紧急时,要给予经销商一定的处理权限。
窜货没有危及到消费者时,这时最敏感的往往是被窜货区域的经销商。一般而言,经销商会在向厂家代表或者区域经理甚至企业的营销总监电话汇报,向企业讨个说法。这时,无论是如何知道的窜货事件,都要迅速反应,给予答复,并标明厂家坚决秉公处理的决心和态度。
在处理过程中,要让经销商尽量把情况摸清楚,例如:货物的数量、来自哪个区域、窜到了哪里,并要求经销商收集相关证据,并给予经销商安慰。
了解情况以后,企业应向经
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