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第31章 重构服务口碑为王3（第1页）

在这之前，顺丰在微信上做了一个智能匹配的设置，当a用户和b用户都绑定了顺丰的微信公众号，如果a给b寄了一个快递之后，不光寄件人a会随时收到快件动态的提醒，收件方b也会自动收到推送，而且是每个节点都推送一条消息。

而这个在顺丰看来是一个相当实用的功能却意外遭到了用户的大量投诉。刚开始收件人会觉得挺新鲜，一步步看着快件怎么送到自己手上，但是时间长了、次数多了，新鲜感消失之后，渐渐不堪其扰……而后，顺丰团队开始有意识地对推送的节奏做控制，比如只做重要的节点推送，晚上不打扰用户。

这让顺丰开始思考，微博和微信的最大不同是什么？那就是可以直接推送消息给用户，直接和用户一对一沟通。顺丰意识到，这其实是企业运营微信公众号的大忌。不停通过群发消息骚扰用户的后果就是，不堪其扰取消订阅的人会越来越多。

从解决一个需求开始

顺丰说：让用户不要打400电话

2013年年初，顺丰速运客户本部科技应用处总监魏轲就注意到了微信公众平台的火爆。那时候的招商银行的微信公众号在业界很火。腾讯在各个场合都以招行、南航等的微信公众号为例子，讲述微信可以怎么帮助企业做服务，降低成本。

招行通过微信提供的最有用的功能，就是用公众号绑定用户信用卡，然后推送刷卡消息，替代短信，此外还可以利用微信公众号为自己节省消息成本，节约柜面资源。对用户来说，在手机上使用起来也挺方便，一举两得。魏轲也希望利用起微信这个新平台。不过，那时候，顺丰内部被指派研究微信的其实只有魏轲一个人。没有经验，没有团队，只能自己去看别人是怎么做的，然后慢慢摸索。1月25日，魏轲开始了他的微信之旅，首先他在内部论坛上发了个帖子，号召大家来关注刚注册好的顺丰速运微信公众号。因为他需要500个粉丝来给公众号加v，认证之后才能申请更多功能。

没想到发出帖子的第二天，就攒够了500粉。顺丰在微信公众号上的尝试也正式开始。接下来，魏轲也开始慢慢和微信方面接触，探讨顺丰到底可以利用微信公众号做些什么。

事实上，一直以来，顺丰内部都有一个挺大的压力，那就是客服电话“4008111111”。按照传统的快递服务模式，用户下单、查单、投诉等等任何需求都是通过400电话完成。为了保证服务体验，顺丰自己对于客服电话的接通率、等待时间等都有要求。随着业务量逐年增加，造成的结果就是客服成本越来越高。魏轲说，后来在考虑到底要利用微信做什么的时候，其实出发点很现实，“就是希望让我们的用户不要打‘4008111111’电话”。听起来有点粗暴是不是？但对企业来说这就是核心的动因：把用户往线上引，改变服务模式，降低成本。在这个原则下，顺丰的微信公众号从“查单”开始，逐步把顺丰的服务一点点装到公众号里面。

下一步，除了通过公众号解决原本属于400电话解决的“信息流”问题，顺丰还开始测试支付功能，计划把“资金流”问题也在微信中解决。魏轲说，从让用户少打400电话这个起点，顺丰最终希望利用微信平台把信息流、资金流、物流全部打通。

他不需要时刻知道包裹在哪

有多少人会想时时刻刻看到自己的包裹到哪里了？当初，顺丰微信上线包裹查询功能的时候，他们着实走了一些弯路，之后对这个问题才有了深刻的认识。2013年4月15日，顺丰的微信公众号上线了第一个版本。顺丰微信公号给用户提供了一个功能：在对话框输入12位的快递单号，自动回复给用户一个消息告知快递的状态。

这是挺方便的一个小功能。因为顺丰自身已经在流程信息化上做得不错，快件到了哪个节点都有现成的数据。所以微信查单只要用户提一个请求，马上就能把所有的节点信息推送给客户。

但是上线没多久，顺丰客户本部总裁刘晓利就收到了“不满”。有一次在飞机上，坐在刘晓利旁边的朋友就向他抱怨说，“我在微信查询快递，实际上只需要当前的状态，你这一下出来一大串的，以前的状态我根本不需要。”

当天晚上，刘晓利就给魏轲打电话，说了这个问题。魏轲把这个问题更改成只自动推送当前的状态。

没想到的是，用户依然有不满。怎么回事呢？

顺丰的人说，顺丰自己的it系统已经有一套完备的系统监控所有快件状态的功能。为了内部的管控，顺丰设置了很多节点。比如从北京发往深圳的快递，可能有六七个节点。

顺丰微信号在用户提交了运单号之后，就可以把每一个节点变化都发一条消息推送给用户。

“当时我们内部觉得挺好的，当前节点变一变就给推一推，一会儿到广州我就看到了，一会儿到北京我就看到了，当时我们自己认为这个应该是客户很喜欢的。”魏轲说。

顺丰当时的想法是认为推得越勤客户感知可能越好，因为能随时掌握每一步变化，显得挺牛逼。

但事实上并不是那么回事，客户会觉得太烦了。大部分人寄完快递之后，并不需要顺丰时时刻刻推送那么多消息。让用户知道到目的地了，可签收了其实就可以了。少量希望了解每一步变化的用户，其实可以让他们主动点击查询。而这其实也反映了微信方面对于企业服务号的期望：什么是服务？需要你的时候招之即来，不需要的时候挥之即去。对顺丰来说，用户其实并不需要顺丰时时刻刻告诉他快递的状态，当用户发了快递，或者主动拿单号上来查快递的时候，再向用户推送消息。

顺丰内部后来总结说，这就是“过度服务”，会让用户觉得烦。“除了想提供什么新功能之外，用户体验也很重要，因为用户体验不好的话，第二次他就不用了。”魏轲说，千万别让用户觉得烦。于是，魏轲又去让团队改。只在几个关键节点向用户推送消息，或者因为天气等原因造成了快件的延误，也会向用户推送告知。另外在晚上休息的时候不做消息推送，避免打扰用户，尽量在这些细节上提升使用体验。

启示一：从一个小需求开始，逐渐扩展

很多企业做微信公众号不知如何下手，其实背后的问题不是没东西可做，而是想做的东西太多。

如果什么都想放进去，最终反而一头雾水什么都做不好。顺丰的经验就是，只从一个最简单的小需求开始尝试。把内外部的环节磨合打通之后，再逐渐加入更多的功能。这样做的好处在于，尝试任何一个新东西，在初期总会发现各种意想不到的问题；只专注一项需求，便于团队快速上手快速改进。磨合顺畅之后，再通过产品的迭代加入更多的内容。

比如顺丰看到微信之后，最想放上来的功能其实是“下单”。但是，下单流程相对复杂，而且那时候微信公众号还没有开放菜单功能。

一番纠结之后，顺丰决定从最简单的“查单”开始做起。因为内部所有的接口都是现成的，只要把微信跟后台打通，放上去推送就可以了。

后来的事实证明，即使是做最简单的“查单”，也需要团队去梳理解决很多具体问题。另外，就像运营一个app或者其他产品一样，并不是东西开发完了就了事，需要不断迭代。微信公众号也需要推广和运营。

最开始顺丰全职负责微信的团队其实只有魏轲一个人，其他都是兼职帮忙。抱着试试看的心态上线了第一个版本的查单功能之后，魏轲发现还需要想办法让用户知道并且用起来。而且用户随时使用的过程中又会发现各种新问题，需要即时反馈和解决。

这时候一两个人已经搞不定了，于是在内部又成立了专门的产品团队和运营团队，技术团队则依然是利用公司原有的技术力量。

通过“查单”这个小需求，把内外部的流程跑顺之后，顺丰开始逐步往微信公众号之中加入更多功能。往后的很多事情就顺理成章了。因为顺丰做微信的核心诉求就是“让用户少打400客服电话”，所以，客服电话能承载的各项功能，都可以被一个个地搬到微信公众号之上。

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